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南敬伟:IPTV大屏的运营“智变”
时间:2021-10-11 10:19 点击次数:
本文摘要:随着媒体融合朝着纵深偏向推进,地域级媒体整合进入加速跑阶段。天津作为其中的典型代表,将传统媒体与新媒体有机融合,2018年11月,由天津日报社、今晚报社、天津广播电视台、天津广电传媒团体整合的天津海河传媒中心正式建立。新建立的中心涵盖了4家所属的频道频率、子报子刊、新媒体等所有资源,具备把整个媒体整合到一块儿的旗舰效应。 作为IPTV一线的从业者,今天我和大家分享一下天津IPTV这几年的实践和运营。

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随着媒体融合朝着纵深偏向推进,地域级媒体整合进入加速跑阶段。天津作为其中的典型代表,将传统媒体与新媒体有机融合,2018年11月,由天津日报社、今晚报社、天津广播电视台、天津广电传媒团体整合的天津海河传媒中心正式建立。新建立的中心涵盖了4家所属的频道频率、子报子刊、新媒体等所有资源,具备把整个媒体整合到一块儿的旗舰效应。

作为IPTV一线的从业者,今天我和大家分享一下天津IPTV这几年的实践和运营。天津网络广播电视台有限公司综合业务总监 南敬伟➨ 广电融媒体深入革新,打造多元化流传矩阵津云新媒体团体是天津市委宣传部为进一步推进传统媒体和新兴媒体融合生长,整合全市新媒体资源,推动报视播网一体化生长,着力打造的拥有强大实力和流传力公信力影响力的新型媒体团体。津云新媒体团体依托津云中央厨房,以“津云”客户端为天津市移动新媒体总平台,打造“三端一平台”构建多元流传矩阵,实现全市“一朵云”。

其三端为客户端(津云App)、PC端(北方网、天津网、今晚网)、电视端(天津网络广播电视台)以及津云中央厨房平台。天津网络广播电视台有限公司,建立于2011年4月,为天津海河传媒中心下属新媒体工业集群中的重点企业,与联通、电信、移动三大运营商互助,基于三网融合建设以广播电视传输、视频播放和便民生活服务为一体的互联网电视平台,简称天津IPTV。公司主要业务是为用户提供基于互联网传输技术的面向多终端的广播电视节目服务,充实发挥三网融合优势,致力于打造家庭交互式公共信息娱乐服务新平台。

2015年成为“新三板”上市企业,是本市首家上市的国有文化企业。天津IPTV运营十年,取得了一些小结果。我们不仅拥有一个平台的优势,依托海河传媒中心和津云,我们还拥有内容和技术的优势。

谢谢三大运营商的配合,其播控都集中在天津网络广播电视台手中,我们可以很好地整合运营。如今天津IPTV已经在天津占据了半壁以上的山河,在商业化上也做了一些自己的探索。

➨ IPTV用户规模及平台价值优势随着市场日趋饱和,从规模谋划到深入运营,IPTV进入到下半场。停止到2020年10月,IPTV用户总数已到达3.12亿户(图1),IPTV已成为大屏端规模最大的主流媒体。

不仅如此,重点都会拥有智能电视、IPTV、OTT设备观众家庭笼罩率进一步增长,凭据CSM前言研究2019年在59都会的基础研究数据,IPTV家庭笼罩率已经凌驾40%,增长很是迅速。图1:2011-2020年IPTV用户规模生长趋势数据泉源:工信部IPTV拥有天然的国家广电的公信力、影响力、权威性,再加上数量、用户的不停增加,其影响力越来越大。面临IPTV这庞大的用户群体,从业务的普适性到运营的针对性,我们在挖掘单个用户价值最大化的同时,也在转变关注点,越发关注差别群体的差别需求,以及由此带来的消费改变。得用户者得天下,无运营不营销,相识用户、服务用户、运营用户永远是制胜之道。

➨ 数据赋能平台的运营智变在这个大屏精准营销时代,广告主越发看重广告的效果评估。为资助广告主解决大屏营销效果评价痛点,我们开始从多个方面探究平台用户画像,走进消费者、相识消费者,找到广告主所需的目的人群,精准推送,提升广告效果,提升用户大屏收视体验。

IPTV运营的“智变”,演绎为智能化变现。怎么用好这样的数量级举行更好的变现,我们事业的生长后劲,购置好的内容,把平台举行更好的智能化开发,都要变现做支撑。要想变现,我们首先要研究电视背后的人,这是精准营销的关键所在,在这一领域我们一直在举行探索。

许多广告主说他们“知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是,我不知道是哪一半?”所以还要百分之百举行投放,这一直是广告主比力焦虑和无奈的措施。现在智能大屏逐步具备了能把背后的用户出现出来,统一的大数据分析能够使客户实现精准投放。通过恒久积累的用户收视行为数据宁静台购物行为数据,天津IPTV数据系统已完全支持输出任何条件的天津IPTV用户标签、用户分群、及用户画像。

一方面我们依托三大运营商,通过双方数据共享,富厚用户标签,为精准营销赋能(图2)。另一方面,我们近年来一直和索福瑞(CSM)举行数据的互助,对IPTV的点播、回看,相关的互动内容做了营销。今年我们进入第二阶段,除了举行传统的互动点播的研究,又举行了TA的研究,CSM的Smart TA数据与天津IPTV全样本数据强强联手,富厚用户标签内容(图3),可清晰可知电视背后的人及每小我私家的大屏行为行动,为精准运营提供数据支撑。

下一步我们还要围绕TA数据,精致化运营每小我私家群。图2:与运营商互助为用户打标签图3:CSM Smart TA数据与天津IPTV全样本数据联手我们围绕用户的数据把用户分成这样一些人群,如购物达人、美食达人,还是体育喜好者,或者是暮年银发一族、亲子一族。

有了这样的分类可以很好地和客户需求无缝链接,把观众群和目的消费者很好地举行对接。针对“亲子一族”,天津IPTV将少儿看吧打造为头部看吧之一,单月播放时长凌驾5万小时,相枢纽目点播凌驾40万次。围绕亲子会员,IPTV举行高声唱童谣运动,7届以来让近千名儿童登上IPTV荧屏展示才艺。2020年开始,暑期档大型运动高声唱童谣全面升级为“亲子嘉年华”,与口碑网互助,团结当地亲子主题餐厅、摄影机构、淘气堡、培训机构等向亲子家庭提供互动福利,吸引大批家庭用户的到场和互动。

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针对“潮玩一族”,天津IPTV用亚文化内容毗连各兴趣圈层,突破传统大屏的泛众流传的壁垒,获得与新时代年轻人对话的时机。在街舞领域,自2018年开始承接HHI世界街舞锦标赛天津站的运动落地。在电竞领域,天津IPTV电竞看吧已运营3年时间,月均订购用户过万,月活跃度凌驾80%。

在动漫领域,天津IPTV运营动漫专区,热门版权动漫超200小时,多个热门IP均与Bilibili或爱优腾视频同步更新。针对“银发一族”,天津IPTV关注大康健工业,具有较高忠实度,而且都是有闲和有钱的一族,对其市场潜力的挖掘大有可为。

可以看到传统电视上,特别是地方媒体卖保健品、药品较为活跃。我从2002年开始从事广告事情就一直强调,要改变电视广告的结构,增加品牌广告,增加4A广告,淘汰专题广告。

天津IPTV正在相同市卫健委、医保局等市卫生领域对口部门,使用“大屏”、“小屏”和“社区医院”,有效设置医疗资源。大屏端完立室庭康健档案查询,康健课堂的播出;小屏端完成在线问诊,实时交互;社区医院完成入户诊疗康健监测,提供慢性病治理服务,为中心大医院分流。暮年人退休想老有所乐、老有所学,想上暮年大学一票难求,很难入学。

天津IPTV设立银发大学专区,上线瑜伽、书法、摄影等艺体类教育课程,吸引大批夕阳红团体在线学习,天津IPTV筹谋了月度性主题班会,邀请在线学习学员与讲师面临面交流学习,维持了银发群体较深的互动黏性。针对“美食达人”,天津IPTV一连四年举行美食盛宴,携手美团点评与线下200余家餐厅互助,餐厅提供美食折扣券,用户线上互动,线下体验,同时以直播探店的形式推荐店内菜品,以美食博主形式与用户晤面。美食盛宴单年度运动专区日均会见量凌驾8000,为线下餐厅引流凌驾1.2万次以上。

针对“体育喜好者”,天津IPTV为体育喜好者经心打造了休闲赛场羽球社增值产物,将小众领域内容做到极致,将变现渠道潜藏蓄势。上线的“羽球精品赛事”频道,及引入羽毛球专区,集付费赛事、教学于一体,满足体育喜好者多重需要。基于TA数据研究,我们真正实现了广告的变现能力的提升。现在客户高度重视“品效合一”,投了广告能保证效果吗?做了广告有销售量吗?这些问题难倒了许多传统的广告人。

依托于智能化的大屏,我们一步步实现了这样一个变现和转化能力,大家配合对效果卖力,这个空间的打开,市场前景很是可观。我们和广视索福瑞也举行了这样的研究,希望能够在数据的精准投放上,在数据的模型建设上,和客户举行很好的对接。

CSM将融合CSM天津地域收视观察数据及天津IPTV用户互动收视数据,为市场提供“TV+天津IPTV收视率”数据产物,真实反映天津IPTV点播、回看互动平台在天津地域电视大屏的收视和广告流传价值,为广告主提供可靠的数据支持,增强天津IPTV及全国IPTV行业数据规范,为IPTV精准营销赋能。从2020上半年数据来看,天津地域IPTV平台直播频道份额达40%,点播类内容收视市场份额3.5%(图4),它的市场价值上已经在当地进入前几名。包罗用户群体,他们的学历比力高,整体用户比力年轻,购置力更强,在这个平台上也具备很是显着特征。图4:2020上半年天津大屏市场中IPTV直点播份额数据泉源:CSM前言研究➨ 整合营销提升平台变现能力我们现在不缺流量,只缺变现的方式方法,也缺慧眼识珠的互助同伴,谁第一个互助既是第一个吃螃蟹的人,也是受益者。

我们这些年做的探索也为许多客户做了乐成的实验。天津IPTV联合当地优势,运用整合营销的思路来运营增值业务,不但单局限于传统广告的单一形式,围绕用户需求,致力于打造场景化、互动性、到场性更强广告形式,以满足广告主和用户的双重需要。我们拥有自己的智能化广告系统,现在在我们的智能化广告系统上,能够实现分时段投放,上午、下午、晚上;分路径投放,投影戏、电视剧还是电竞、动漫;也可以分区投放,好比只投天津的宁静区、河西区,好比4S店、商业综合体,一个商业综合体可能笼罩5公里,投周边两三个区就行了。包罗今年我们实现了分ID投放,理论上可以投给一个用户看,我们研发这样的产物,当一个用户举行换台、看点播、开机等互动行为时,我们的广告会追随他,他的行为到哪儿,我们营销就跟到哪儿,这在技术上已经实现了,正在做测试。

有了这样的广告系统做支撑,我们相信营销上能够走得更远,缔造更大的价值。2019年5月,我们下属的广告部更名为“整合营销部”,谈营销不谈广告。怎么用好我们的资源,从用户的角度,从与消费者联合的角度配合营销,是不是可以线上线下相联合,是不是可以展示和销售相联合,配合围绕客户的营销计谋制定媒体互助计谋。

站在整合营销的角度就不简朴是广告的运营,另有电视电商的销售转化,另有增值业务的转化。用户进入后,开机有开机广告,看了开机广告进入到大屏有弹窗广告;如果看直播,在不滋扰直播的情况下,有陪同性广告,换台有换台广告,调音量有调音广告。

突然接听电话暂停收看,暂停时也会弹出暂停广告(图5)。不看直播进到点播,点播有十万多小时的节目。免费内容在点播前有贴片广告,而且时长不凌驾30秒,是以很是友好的陪同式方式,把我们的营销很好地植入进来。

图5:传统广告资源大量曝光对营销来说,有商业客户投放广告,我们就做收费广告。没人出钱我们就营销自己的商品和增值业务,同时也能够举行变现。包罗我们和欢网有多次交流,也有一些互助,无论是OTT还是IPTV,整个大屏都有许多相通的方式在配合服务好用户的同时,在不滋扰用户收看的同时,为我们的商业同伴带来价值,将我们自己的增值业务举行变现,举行很好的本土化运营,举行整合营销。

智能化变现很重要的特点就是互动和到场性,天津IPTV与公共点评互助的“美食盛宴”运动,将其大量的餐饮互助企业,搬到电视上,今天推出点心系列,明天推出暖锅系列,后天推出海鲜系列,观众看了我们的广告,可以抢优惠券,可以免单,也可以打折,接纳这样的方式就能很好地带来点击,带来增值业务的订购,带来广告的营销。如果定了增值业务,别人可能投五票,你可以投十票。这样可以引导用户很好地举行互助,这样我们广告的互助同伴也可以不局限于传统的快消品了。用户看某个频道泛起一个红包,用遥控器点击确认,可以获得红包,红包存到“我的电视-红包”中,可以到电视上的天视商城购置工具时无门槛使用,在娱乐同时既增加了频道的收视率,又动员了商城的销售,同时红包业务也成为了广告营销产物。

有些客户表现没须要做传统广告,可提供红包上的赞助。我们就可以把他们的logo打上去,见告用户红包由谁提供,润物细无声的同时很好地举行了营销。这样一些小工具很是受广告主、用户的接待。

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包罗我们做垂直化的本土化运营,4S店、餐饮、商场等场景,都可以实验做垂直专区。金融专区,专门为理财服务,为银行业服务;汽车专区专门服务本土化的汽车后市场、汽车4S店。IPTV是一个平台,通过一个一个小众,聚小众成公共,如果还讲公共媒体广而告之,是抓不到用户的。

我们有一个一个受接待的小众,一个一个垂直的内容,就能获得用户的接待。聚小众,只要你进来看任何工具,任何小众到我们的平台都是有价值、有孝敬的。有商业广告互助就做商业广告,没有商业广告可以做自己的增值业务。

随着流量的不停增加,包罗年轻人回归大屏,包罗用户增长,我们又做了天视新零售,我们在平台上建立了天视商城专区,同时为利便大屏小屏互动又开发了小法式。还做了三个轮播频道,一个节目+一段视频,美食频道看了美食节目,就推出美食购物。包罗和购物频道的互助也改变了思路,不再收取落地费,而是开放后台,保底分账,配合运营。例如“快乐购”,与我们平台互助具有三重身份,既有落地频道的互助,又是商城供应商,同时逢年过节、双十一、周年庆又是我们的广告客户,打开了新的广告互助模式。

我们也与家装公司互助,改变原来单一做广告的模式。家装公司本土化很强,做广告转化率低,我们和北京的实创装饰天津分公司举行互助,通过“广告+节目制作+商城下单”形成线下引流,实创装饰在天津IPTV平台推广有效地形成了闭环,真正实现整合营销,广告效果显著(图6)。(图6)与实创装饰整合推广方案➨ 走进用户,深耕本土化运营IPTV用户笼罩率逐步提升,面临这庞大的用户群体,从业务的普适性到运营的针对性,我们在挖掘单个用户的价值最大化的同时,也在转变关注点,越发关注差别群体的差别需求,以及由此带来的消费改变。

得用户者得天下,无运营不营销,相识用户、服务用户、运营用户永远是制胜之道。IPTV和OTT各有各的优势,也都在走智能化的路子,IPTV更应该驻足于做好本土化运营,因为IPTV自己就是以省为代表的地方分平台。为了推动IPTV更好生长,我们特别关注本土化运营,适才提到的美食运动、进社区运动,包罗金融专区、汽车专区等等。今年我们还上线用户的积分商城,天津IPTV拥有庞大的用户群,通过打造会员体系,用奖励和维系活跃用户、粘性用户,拉近大屏与用户之间的距离。

我们还进入社区做用户观察,造访用户,和他们互动,倾听用户的心声。IPTV用户造访事情已开展多个星期,走访了十余个社区。经心设计问卷内容,探究用户的收视需求及大屏使用问题。

同时向用户推介平台各种惠民业务,拉近相互的距离。线上线下时刻和用户在一起,这样大屏的价值就被放大。

总之,通过这五年IPTV的运营,我们切实感受到大屏的智能化时代已经来临了。未来5G时代智能化可想象的空间、可运营的空间会更大。

我们怎么在这样一个智能化的配景下实现变现,我以为首先就是要真正的研究用户,实现从“观众”到“用户”的思维转变。同时在运营用户要以数据为支撑,将数据作为生产力,以此为基础开展整合营销,才气真正实现大屏的大流量、大价值变现。

IPTV流量已经来了,总量也很可观,未来我们要寻求更大的生长,需要从频道到平台,到运营商、片商,到数据公司,整个工业链的各个方面配合努力,携手实现工业的康健生长,配合助力大屏流量变现。


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